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樓市轉冷,開發商高傭金去庫存
2019-08-13 23:05:17   來源:   評論:0 點擊:

一、二手房銷售面積過去三個月連續下滑,土地出讓面積過去三個月連續下滑,這三大指標連續下滑以后,給整個地產行業確實帶來了比較大的壓力...

一、二手房銷售面積過去三個月連續下滑,土地出讓面積過去三個月連續下滑,這三大指標連續下滑以后,給整個地產行業確實帶來了比較大的壓力,相信在接下來相當長的一段時間,銷售會是房企的重中之重。”易居企業集團CEO丁祖昱近日表示。

克而瑞最新一份市場月報也指出,7月份樓市正加速轉冷,市場觀望情緒愈加濃重,后繼購房需求明顯不濟,部分城市已經出現需求斷檔:“土地市場7月量價齊跌,房企融資收緊猶如釜底抽薪,對土地市場影響也是‘致命’的。”

更深遠的影響來自政策層面。7月30日,中央政治局會議重申“房住不炒”,并首次提出“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。

朗詩集團董事長田明對經濟觀察報表示,此番定調意義重大,“一方面是中央意識到用房地產來作為刺激經濟增長手段有它的弊端,這是認知上的提升;另外一方面,我覺得很重要的一條是,我們可能也不像以前那樣有條件再通過對房地產的刺激來促進經濟增長。

市場的轉冷最直接體現就是去化變慢。在這一情況下,不少房企重啟或者加大了全民營銷的力度,加速去化。一些房企加大了打折促銷的力度,恒大在廣東21城的74個項目推出聯動策略,閃購78折。“房企迎來真正的考驗,誰賣得快,誰才能活得久。”一位top20房企營銷負責人說。

銷售下滑

對于整體市場層面來說,5月份是一個拐點,在經歷了上半年短暫的“小陽春”之后,市場在5月份開始呈現下行趨勢。過去三個月銷售數據和土地出讓數據連續下滑印證了這一點。

房企項目去化率也在走低。億翰智庫數據顯示,今年上半年行業綜合去化率約為60-65%,但是到6月份去化率又出現一些微調,此后持續走低。

到了7月份,數據上同樣不樂觀。億翰智庫數據顯示,百強地產商7月銷售統計9541億,環比6月下滑24%。

不管是一二線,還是三四線城市,都呈下行趨勢。克而瑞數據顯示,7月份一線城市成交量環比全線回落,二三線城市成交量環比下降11%,約6成二三線城市成交量環比高位回落,其中重慶、濟南等環比跌幅超30%。

此外,近4成二三線城市成交量同比有所回調,長沙、重慶成交顯著縮量,同比皆腰斬。

另外一方面,房企融資環境持續收緊,對房企資金形成考驗。迫使一些房企不得不開始進行戰略上轉變。

7月底華南一家中型房企在內部發文指出,上半年整體房地產市場增速顯著放緩,銷售形勢不容樂觀;今年以來,集團銷售業績距離全年既定銷售目標仍有差距,因此,當前全公司最重要工作是加大銷售力度,確保完成銷售任務。

基于此,該公司下半年工作重點圍繞“促銷售、抓回款”開展,堅持全員營銷,加強促銷力度,以完成銷售目標為第一優先級。更關鍵的一條是,該公司在文件中表示,2019年下半年原則上暫停拿地工作。

田明認為,現階段一些房企之所以暫停拿地,“第一沒錢,第二沒有預期。因為現在融資收緊,銷售也不暢。在這樣的情況下,暫停拿地就提出來了。所以現在有好多企業,過去幾年的增長潛力特別高,你看它的業績,是往上跳的,如果杠桿率很高、負債率很高,什么地都拿,什么錢都借,特別是拿高價地,這些地好多又在調控比較嚴厲的城市,如果這樣的話,這些企業會有問題,它的償債壓力會加大,現金流會崩。”

田明認為,此輪房地產調整的深度遠遠超過很多人的預期,接下來土地市場活躍度會下降,具體到住宅市場,成交量會下降,而一些項目的價格也會下降,總體缺乏上升動力。

加大去化力度

在這樣的市場形勢下,不少房企將促進銷售作為當下最重要的工作要點,一切任務以去化為目的。

一位前五強房企的內部員工對經濟觀察報表示,當市場形勢不佳時,公司鼓勵全部員工參與到營銷推廣工作中,其所在的區域去年底為了沖擊全年目標就實踐過一次。今年中再次重啟,推薦客戶購買項目,成交后返點。

如該公司廣州項目針對內部員工推薦,住宅每套獎勵2萬元,洋房每套獎勵萬元,商鋪每套獎勵3萬元,回款超過30%結算獎勵的50%,回款達100%及網簽結算剩余50%獎勵。數據顯示,該項目已經成功推薦了1100余次。

此外,該公司成都某項目迄今成功推薦6000余次,住宅款清傭金結算點位為成交總價0.6%,商鋪款清結算傭金點位為成交總價2%。

今年6月一家top20房企推出了“全民營銷月”活動,推出了全民營銷APP和小程序,該公司從集團層面制定了相應的推廣指標,再強制下達指標給予各城市公司、各部門以及各個項目。僅6月,該公司通過全民營銷平臺成交金額達到了幾十億。

上半年完成近千億銷售額的陽光城,在營銷上也不遺余力。去年陽光城推出“陽光房寶”全員營銷平臺,今年年中開始,陽光城加大了這一平臺的推廣力度,鼓勵員工、老業主以及外部人士成為注冊經紀人,推薦成功即可獲得相應傭金。

據悉,推廣力度加大的同時,陽光城今年整體上提高了推薦傭金比例。例如上海陽光城檀悅項目,推薦成交傭金6萬一套。

上海寶山某豪宅項目的銷售人員對經濟觀察報表示,目前市場上各項目都在盡量擴大渠道推廣,希望通過傭金返點促進成交,全民營銷并不罕見。

該項目也推出了線上渠道系統,在該系統注冊成為獨立經紀人之后,每套推薦成交完成即可獲得30000元-50000元不等的獎金。

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